마케팅은 변곡점에 서 있다. 기회를 포착한다면 하늘 높이 찬란히 날아오를 테지만, 그렇지 못하면 완전히 무너져 내릴 것이다. 바로 지금이야말로 제 5패러다임 최고 마케팅 책임자, ‘퀀텀CMO’의 등장이 절실하다. 그렇다면 ‘퀀텀 CEO’란 어떤 인물이어야 하는가?

1. 퀀텀CMO는 본질적으로 비즈니스가 무엇인지, 기업이 어떻게 수익을 얻는지 이해하는 비즈니스 리더다. 마케팅에 대한 전문지식으로 무장하고 전체 비즈니스를 통솔하는 진정한 총괄 관리자여야 한다.

2. 퀀텀CMO는 강력한 리더다. 그에게는 실제 마케팅 현장을 진두지휘하며 얻은 비즈니스의 이해에서 비롯된 자신감과 단호함이 드러난다.

3. 퀀텀CMO는 현재 주목받는 마케팅 분야와 새롭게 각광받는 분야를 두루 알고 있다. 예를 들어, 사물인터넷이 인공지능과 결합하면서 불러올 커다란 변화는 시장의 판도를 완전히 뒤바꿔 놓을 것이다. 퀀텀CMO는 이 모든 것들을 파악함으로써 상황의 주도권을 놓치지 않는다.

4. 퀀텀CMO는 기술에 해박하다. 적어도 제대로 된 질문을 던지고 대답의 핵심을 간파할 수 있는 충분한 이해와 실용적인 지식을 가지고 있다.

5. 퀀텀CMO는 마케팅 활동과 비즈니스 실적을 어떻게 연결시켜야 하는지 잘 알고 있다. CEO나 CFO에게 마케팅이 회사를 위해 정확히 무엇을 하는지, 어떻게 다양한 수준에서 회사의 가치를 증진시키는지, 마케팅이 어떻게 순이익 증가를 이끌어낼 수 있는지 분명하게 보여줄 수 있다.

6. 퀀텀CMO는 큰 비전을 가지고 영감을 주는 리더다. 그는 스스로 미래를 만들어내며, 이를 통해 압도적인 경쟁 우위를 확보할 수 있다. 그들은 이 능력을 통해 회사를 최고의 반열에 올려놓을 비전을 추구해간다.

7. 퀀텀CMO는 강력하면서도 공감 능력이 뛰어난 리더다. 이 변혁의 시기에 팀을 이끌고 가야 하기 때문이다. 격렬한 변화 속에서 사람들을 인도하고, 혼란의 정체를 파악하고, 큰 그림을 단순화해 변화에 맞서 승리한다는 느낌을 사람들에게 심어줄 줄 안다.

8. 퀀텀CMO는 마케팅 전도사다. 마케팅에 적극적이지 않은 회사에서 일하고 있다면 더더욱 그러하다. 마케팅이 가진 힘과 그 힘이 기업에 가져올 수 있는 차이가 무엇인지 보여준다. 실제로 마케팅이 무슨 일을 할 수 있을지 그 힘을 보여준다. 또한 이를 증명하기 위해 한층 더 노력을 기울인다.

9. 퀀텀CMO는 호기심이 왕성하고 두뇌 회전이 빠르다. 마케팅의 초기 패러다임에만 매달리지 않으며, 시대 흐름에 뒤처지지도 않는다. 스스로를 끊임없이 재교육하고 최신 정보와 중요한 정보의 습득을 게을리하지 않는다.

10. 퀀텀CMO는 급변하는 세상을 따라잡기 위해 시간과 노력을 아끼지 않는다. 퀀텀CMO는 국제적인 감각을 지니고 있다. 서로 다른 문화가 어떻게 미묘한 차이를 드러내는지, 어떻게 문화권에 따라 다르게 나타나는지 감을 잡기 위해 외국에서 경험을 쌓고자 노력한다.

11. 퀀텀CMO는 팀을 구축하는 사람이다. 모든 분야의 업무에 완벽하게 준비된 인재를 찾는 것은 불가능에 가깝다. 따라서 훌륭한 태도와 확고한 직업윤리, 회사에 적합한 교양을 풍부하게 갖춘 실력자를 고용한다.

12. 퀀텀CMO는 자신의 역할이 브랜드와 회사의 성장 및 보호에 국한되지 않는다는 점을 알고 있다. 힘과 영향력에는 책임이 따른다. 그 책임이란 사회를 위해 좋은 일을 해야 한다는 것을 뜻한다. 퀀텀CMO는 어떤 분야가 되었건 회사와 관련이 있고 사회에 도움이 된다면 관심을 쏟는다. 즉, 사회 및 공동체와 섬세하게 보조를 맞추고 공감하며 행동하는 감성 또한 지니고 있다는 뜻이다.

13. 퀀텀CMO는 마케팅의 기초적인 영역을 재정의해야 한다. 각종 협회나 기구를 통해 마케팅 공동체에 적극적으로 참여하라. 개인정보 보호, 브랜드 안전, 에이전시 투명성 등 자율적인 규제 환경 마련에 적극적으로 참여해야 한다.

14. 퀀텀CMO는 훌륭한 파트너다. 대부분의 혁신 아이디어는 규모가 작은 외부 스타트업들로부터 나온다. 퀀텀CMO는 파트너 에이전시를 진정으로 동등한 파트너로 대한다. 이들과의 협력은 서로에게 엄청난 도움이 되기 때문이다. 퀀텀CMO는 에이전시에게 의욕을 불어넣어주어야 하며, 최고의 창의력은 에이전시와의 파트너쉽을 통해 발휘된다는 사실을 알고 있다.

15. 퀀텀CMO는 활기가 넘치며 일을 즐긴다. 재능 있는 사람들에게 세상은 기회로 가득 찬 곳이며, 이들은 스스로에게 가장 잘 어울리는 일을 언제나 찾아낼 수 있음을 알고 있다. 앞으로 기업들은 마케팅의 필요성을 절감할 것이며, 그들에게는 충분한 기회가 열릴 것이다.

돌이켜 보면, 마케터들의 주요 목표는 전통적인 구매 깔때기를 통해 소비자들을 효과적이고 빠르게 이동시키는 것이었다. 그래서 그들은 소비자를 인구통계학적, 심리학적, 행동적 특성을 통해 소비자를 깊이 이해하고 싶어 했다. 그 연구를 바탕으로 소비자의 니즈, 니즈 충족에서 발생하는 격차, 소비자가 불평을 느끼는 지점을 연구했다. 그들의 목표는 소비자의 표출된 니즈와 잠재된 니즈를 모두 충족시키는 제품이나 솔루션을 내놓는 것이었다.

그러나 상황은 달라졌다. 이제 마케터는 자신의 제품이나 범주 안에서만 경험을 설계하면 안 되기 때문이다. 애플은 이미 이 점을 충분히 이해하고 있었다. 이들은 2000년대 초반에 아이팟을 출시했고, 2000년대 후반에 아이폰을 출시했다. 이들은 소비자들이 예상하지 못했던 건 물론, 자신이 그런 걸 필요로 하는지도 몰랐던 제품들을 만들어 냈다.

고객 경험과 사용자 경험, 이 두 개 단어의 차이는 무엇인가. 애플은 특정 제품군에서 소비자의 니즈를 충족시켰을 뿐만 아니라, 사람들에 대한 전체적인 이해를 누구보다도 깊게 해냈다. 이에 대해서 유니레버의 인사이트 담당 전무이사 스탠 스타누나탄은 이렇게 말한다.

최종 목적은 사람들의 요구를 충족시키는 것입니다. 그러려면 사람들의 전체적인 삶을 이해해야 합니다. 획기적인 돌파구를 찾고 싶다면, 소비자가 아니라 ‘사람’을 이해해야 합니다.

이 말이 옳다. 사람들의 생활 전체에서 일어나는 일들이 소비에 영향을 미친다는 점을 깨달아야만 한다. 삶의 다양한 측면은 서로 중첩되어 있고, 고도로 연결되어 있으며, 깊이 의존하는 관계이므로.

도브 비누의 예시를 들어 보자. 제조사인 유니레버는 얼마든지 이 제품의 우수성을 강조할 수도 있었다. 그러나 그들은 소비자가 아닌 ‘사람’에 주목했다. 이 제품을 쓰는 사람들, 젊은 여성들의 희망과 열망과 불안을 바라본 것이다. 젊은 여성들은 아름다움에 대해 상당한 압박감을 느끼고 있다.

그래서 유니레버는 “만들어진 아름다움이 아닌, 진정한 아름다움에 대한 모든 것”이라는 한 차원 높은 목표를 내세우며 브랜드 수준을 끌어올렸다. 이 공약은 큰 인기를 끌었고, 이를 계기로 도브는 치열한 경쟁이 따르는 분야에서도 매년 성장을 거듭하고 있다.

이처럼 마케터는 새로운 구매 역학을 탐색해야 한다. 여기에는 진실성, 책임성, 적절성이 무엇보다 중요하다. 예전에는 한 사람 한 사람 주위의 관계자들을 아는 게 불가능했고, 지금도 쉽지는 않다. 그러나 도래하는 패러다임에서는 실제로 가능한 일이자, 반드시 필요한 일이 될 것이다. 사람들이 우리에게 사용을 허락해주는 데이터가 넘쳐날 것이다. AI를 통한 분석은 전체 마케팅 라이프 사이클에 걸쳐 인사이트를 제공할 것이다.

만약 당신이 여행을 판매하는 마케터라면, 미래의 마케팅은 더 이상 여행의 목적지 또는 도착 방법에만 집중하면 안 된다. 제품이나 서비스에서 개인 또는 가족에게 더 나은 경험을 선사하는 것으로 초점이 옮겨가면서, 전체적으로 더 나은 삶에 집중하게 될 것이기 때문이다.

아마 전통적인 연구만으로 중요한 인사이트를 얻기는 힘들 것이다. 더 이상 제품이 특정 범주 내에서 개인의 요구를 만족시키는 데 그쳐서는 안 된다. 훨씬 더 큰 역할을 해야 한다. 제품은 개인의 전반적인 삶에 연결되어야 한다. 감히 장담하건대, 제품 마케팅은 라이프 마케팅에 완전히 통합되지 않는 한 다음 패러다임에서 사라질 것이다.

그러니 마케터는 소비자의 전체적인 삶을 조망할 줄 알아야 한다. 어떻게 해야 가치를 더해줄 수 있을지 이해해야 한다. 그리고 늘 이런 질문을 던져야 한다.

이 사람의 상황에서 확실하고 현실적이며 정직하게 대처할 수 있는 방안, 그래서 비즈니스 기회를 창출할 방안이 있을까?

그다음에야, 마케터는 자기 제품이나 서비스를 효과적으로 소비자에게 홍보할 수 있을 것이다.